Selon une étude confidentielle du gouvernement, la suppression de la publicité sur France Télévisions profiterait essentiellement aux autres chaînes privées. Cette étude, réalisée par le cabinet BIPE, a élaboré deux scénarios.
À législation constante
Scénario A : les analystes appliquent les règles actuelles qui limitent la publicité à 6 minutes par heure sur les chaînes privées. Dans cette hypothèse, les quelque 700 millions de recettes publicitaires rendues au marché par France Télévisions se répartiraient à 60 % sur les autres chaînes privées (y compris les chaînes gratuites de la TNT). La presse (quotidiens et magazines) et la radio hériteraient de quelques miettes : 6 %. Enfin, le reste de cette manne (34 %) se déporterait sur l’Internet et le hors-médias (annuaires imprimés, mailings, salons…).
L’étude du cabinet BIPE attire l’attention du gouvernement sur un point majeur : certains annonceurs qui n’auraient plus accès aux écrans de France Télévisions renonceraient tout simplement à dépenser cet argent. Aucun autre média n’en profiterait. Ce n’est évidemment pas le but recherché par le gouvernement. C’est pourquoi Nicolas Sarkozy, François Fillon et Christine Albanel privilégieront le scénario B.
En introduisant les règles européennes
Scénario B : La France applique la directive européenne TSF et dérégule la publicité sur les chaînes privées. Celles-ci seraient autorisées à passer de 6 à 9 minutes de pub par heure. Le comptage se ferait « en heure d’horloge » et non plus « en heure glissante ». Le placement de produit serait autorisé.
Dans ce cas, le gâteau publicitaire de France Télévisions se répartit à 85 % sur les chaînes privées (y compris celle de la TNT). Un festin pour la télévision qui se traduit par un rétrécissement des reports sur la presse écrite et la radio (4,5 %).
Dans ce scénario, la fuite des annonceurs vers Internet est ralentie. Le Web et le hors-médias n’obtiennent que 15 % de la manne publicitaire libérée par France Télévisions.
Cette piste va être privilégiée. Chacune des chaînes privées, TF1 et M6, a mené de son côté des simulations semblables. Le gouvernement confrontera son étude à celles-ci.
Les savants calculs de M6
Le Point s’est également procuré l’étude réalisée par M6 et adressée au gouvernement. Évidemment, la chaîne du groupe allemand Bertelsmann a tendance à minorer les retombées publicitaires afin de ne pas subir une trop grosse taxation. Entre ses estimations et les projections du BIPE, c’est le jour et la nuit !
Selon M6, la TV héritera de 50 % des reports, devant l’Internet (15 %), la radio (10 %), la presse (10 %), l’affichage (5 %) et le hors-médias (10 %). Traduit en flux monétaires, c’est TF1 qui s’en tirerait le mieux, empochant 128 millions d’euros. M6 se contenterait de 51 millions d’euros (44 millions après application des différentes taxes de soutien à la création qui pèsent déjà sur la chaîne). Canal+ ponctionnerait 13 « petits » millions d’euros. Les autres chaînes de la TNT se répartiraient 96 millions d’euros. Enfin 32 millions nourriraient les chaînes thématiques du câble et du satellite.
Quel crédit accorder à cette simulation ? TF1 et M6 font tout pour ne pas apparaître trop riches à l’heure où une pluie d’or va s’abattre sur leurs grilles de programme. Les deux chaînes privées du PAF sont comme ces contribuables qui, au moment de remplir leur feuille d’imposition, oublient d’y notifier l’héritage reçu de la tante bruxelloise…
